互動式消費 風靡未來商店

互動式消費 風靡未來商店

【經濟日報／許瓊華】 2006.10.15 03:40 am


德國的Metro Group是全球最大的國際連鎖零售公司之一，2002年與Intel、SAP、IBM及其他來自資訊科技、消費性產品和服務產業等40多家互通合作的公司，對零售業未來技術發展與定義新技術標準進行策略合作，推出未來商店計畫。

這項計畫的目標分成二個部分，第一部分是有意將現有的零售作業流程結合新的科技，使其發揮最大成效，使得整個供應鏈，從生產、配送中心至進到商店的商品等環節更有效率。最終，給予消費者一個更快、更舒適及更個人化的購物經驗；第二部分是在實際的零售環境中測試新的解決方案。

Metro Group很快地在2003年4月時在德國Rhein-berg城鎮的Extra Store啟動其未來商店的試驗計畫，此時主要是進行技術的測試、效果的評估以及測試消費者的接受程度等。到2004年11月時，大約有100家Metro的供應商成功地以棧板和運輸包裝箱來提供商品給Metro的十處倉儲中心，以及以RFID tags提供商品給250家店。

省時 RFID系統導入

經由RFID的導入，所產生的效益明顯呈現在作業處理的時間節省上，在倉儲作業中，收貨流程從原先的90秒，節省了20秒；核對到貨通知所需時間從原先的15分鐘，降至三分鐘，時間節省分別為22%和80%。

在未來商店的作業中，收貨流程從原先的80秒，節省了20秒；核對到貨通知所需時間從原先的八分鐘，降至二分鐘，時間節省分別為25%和75%。

Metro未來商店所販售的商品是和傳統的連鎖超市的項目大同小異，然而其從改善後勤的運作思考，並尋求以一個人性化與互動的新型態介面建立顧客不同的購物經驗切入，選擇以RFID即時掌握商品的流向及生產資訊，並建置無線上網的前台及後台環境，讓顧客可以運用行動助理或是PDA等工具，找到所需的商品及獲取額外的特價資訊，員工也可掌握商品在貨架上的狀況，以便於作必要的補貨。

而所有的資訊都透過中央資訊系統的匯集與串連，作到資訊的透明化及加速供應鏈的反應速度。此一模式的重點是以供應鏈的角度來導入，將「創新應用」＋「機能整合」＋「上下游的整合」，形成零售業供應鏈對企業體競爭的局面。

零售技術導入的範圍與投資報酬率是呈現正向的關係，並會影響企業營運的層面，例如影響營運作業、銷售活動，乃至於影響顧客的購物行為與經驗等。

一開始從基盤技術的建置開始，首先受益的是企業的營運與作業效率的提升；之後，搭配局部性應用，如店內設立的互動式終端機，讓消費者的購物介面更為多元，可能也會提升其購物的興趣。

有趣 多元購物介面

或是透過公司內部資訊系統的建置，所有的消費紀錄都將形成顧客關係管理的重要資料，到此一階段，目前一些連鎖超市或是便利店的應用已經相當的成熟了。

之後，技術的基盤建置與所應用的讀取技術（設備）的串連與整合更是重要，讓店內的每一陳設，都形成顧客購買行為啟動的觸媒，例如電子式的廣告看板，個人行動助理自動通知的特價消息或是食譜的建議訊息等設計；而顧客的每一動作或是每一購買行為，又將能即時的反應回到中央的商品管理系統，形成重要的顧客關係管理資訊與存貨與補貨管理資訊，最後並與供應商串連，形成良好的自動供補貨關係。

整個串連的成效，將與一開始基礎建設的建置是否有一共同標準的應用和資料目錄的使用有關。最後，解決方案在於達成門市前台與後台完全無線的環境，並且創造顧客美好的購物經驗之境界，目前Metro的未來商店即往此一整合性創新方向邁進。

（作者是工研院IEK／ITIS計畫產業分析師）